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白酒狂飚，二線品牌路在何方？
作者：徐漢強 日期：2007-11-15 字體：[大] [中] [小]
縱觀我國目前白酒行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過幾年來殘酷的行業(yè)“洗牌”和白酒消費的 “理性回歸”，品牌已成為影響白酒企業(yè)發(fā)展的利器，茅五劍瀘等一線強勢品牌的市場占有率在不斷的提高，“強者愈強現(xiàn)象”使品牌力較弱的二線白酒品牌的生存空間面臨著巨大的壓力，甚至部分企業(yè)可能會被淘汰出局。就在這種激烈殘酷的行業(yè)競爭中，二線白酒品牌面臨著抉擇-----“要么坐以待斃，要么果斷出擊”！毫不猶豫，每個二線白酒企業(yè)的管理者都會選擇“果斷出擊”，那么該如何“果斷出擊”呢？
按筆者多年來對白酒行業(yè)的研
由于白酒消費的理性回歸，同時白酒市場受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場份額的沖擊，想要再次創(chuàng)造“小糊涂現(xiàn)象”、“金六福奇跡”、“水井坊標(biāo)桿”的現(xiàn)象，機會少之又少。市場留給白酒企業(yè)唯一有效的方法就是“用品牌征服消費者”，所以，二線白酒品牌在考慮如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時，應(yīng)該謀劃企業(yè)未來的發(fā)展，即：拿什么持續(xù)創(chuàng)新和極具吸引力的產(chǎn)品征服消費者？拿什么有效競爭力產(chǎn)品阻擊競爭對手的進攻？又如何煅造并擁有持久品牌核心競爭優(yōu)勢？……由上面的系列問題,可以得出,二線白酒品牌必須繼續(xù)打牢自身基礎(chǔ)，并全過程整合影響營銷的各個要素, 提高整體品牌核心競爭力。當(dāng)然，二線白酒要提升品牌附加值是一個系統(tǒng)的、穩(wěn)健的、循序漸進的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功。
在中國的白酒市場中,“坐地虎”可以說是大部分二線白酒品牌的稱譽，但在高端產(chǎn)品上卻仍被一線“強龍”所壓制，何時“坐地虎”也能變成“強龍”走向全國市場、走向高端品牌，還是離不開“品牌”。筆者就二線白酒品牌的規(guī)劃與強化，給出如下建議：
1、醞釀白酒的文化魅力，用“品牌生命點”來提升品牌價值
縱觀我國眾多的二線白酒品牌，許多品牌不乏過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的營銷團隊，但品牌文化內(nèi)涵模糊，有的雖有一定的文化內(nèi)涵，但或推廣不足，或難以動人心弦，最終沒有積淀形成自身的品牌資產(chǎn)，這樣的現(xiàn)狀導(dǎo)致眾多二線白酒品牌只能定位于中低檔產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)，雖然銷量可觀，但品牌溢價值不高，產(chǎn)品利潤空間不大，暫時的可觀銷量難以形成自身的長久的競爭優(yōu)勢。
白酒品牌的價值遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊含的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)越來越難以在產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、渠道等方面制造差異，酒文化正好賦予酒品牌“獨特內(nèi)涵”和 “個性精髓”，增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，從而形成了自身的競爭優(yōu)勢。如果一個白酒品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是十分驚人的，這個品牌就會占據(jù)人們的心智，消費者則會形成對品牌的信賴和忠誠。所以說，酒文化觸動著消費者的心靈，也創(chuàng)造了品牌的價值。目前，眾多強勢的白酒品牌無不蘊含著生動的文化內(nèi)涵。例如，歷史造就了茅臺的“國酒”至尊地位，水井坊一問世便定位“中國白酒第一坊”，其文化的支撐點就是“老窖文化”，還有瀘州老窖傳播的“國窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“難得糊涂”的“中庸文化”等等……
白酒的“品牌生命點”與其深厚的酒文化內(nèi)涵是息息相關(guān)的。二線白酒品牌必須充分挖掘出自身品牌的核心優(yōu)勢，確定出品牌生命點，用“品牌生命點（核心價值）”來提升品牌溢價能力。“品牌生命點（核心價值）”是可以迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招�？梢哉f，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個性，就缺多少優(yōu)勢。確定以上要素之后，必須進行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，其主要內(nèi)容包括：品牌名稱，品牌的人文、歷史、時代意義，品牌聯(lián)想，品牌視覺形象，品牌的語言形象，品牌的品質(zhì)指數(shù)，品牌的親和力等因素。在品牌規(guī)劃過程中，二線白酒企業(yè)還必須充分研究市場，研究消費者，發(fā)現(xiàn)市場以及消費者心中潛在的需求點，發(fā)現(xiàn)競爭品牌的“定位缺失點”等等。假如在品牌規(guī)劃失，還僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏獨具優(yōu)勢的核心價值，那么這個白酒品牌只能作為一個市場的過客，不能長久發(fā)展。
2.暫時成不了強龍就繼續(xù)打造強勢地域品牌
由于國內(nèi)白酒消費市場的特殊性、多樣性和地域性，當(dāng)前的白酒市場，真正的全國性品牌還不多，像茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等元老品牌，加上“水井坊”等新銳品牌，只占全國上千個白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國性的品牌，對于每一個區(qū)域市場來說，也并非真正做到了盡善盡美。這就給中國眾多的二白酒企業(yè)留下了一定的市場空間；你夠不著“茅五劍瀘”，那你就爭取做某一地域的“龍頭老大”，然后再悄然向另一塊沃土進軍，擴展自己的勢力范圍。
3.借助事件營銷，提升品牌形象
事件營銷是要借社會事件、新聞之勢達(dá)到傳播目的，其特點有：突發(fā)性強，時間緊迫；市場潛在的機會大；具有廣泛的消費者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復(fù)雜消費者很難分辨。借勢成功的關(guān)鍵是：企業(yè)針對突發(fā)事件進行實效和快速反應(yīng)。二線白酒品牌必須時刻關(guān)注社會熱點，并巧妙借其勢而上，或者，自身制造相關(guān)的熱點事件，來吸引公眾、媒介等的注意力，從而達(dá)到最終的目的。
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，把事件營銷作為品牌推廣傳播的先鋒手段是二線白酒品牌進行品牌升級的最佳辦法。
在白酒行業(yè)，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)發(fā)展到了“品牌戰(zhàn)”的階段-----也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，因此，二線白酒企業(yè)必須進行品牌強化，迅速建立起來品牌的核心競爭力，增強品牌的溢價能力！
徐漢強：實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家；擁有10多年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)；曾多年與國內(nèi)外著名品牌管理專家、營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“創(chuàng)造附加值7A模型”、“品牌直通車”和“實效營銷”模式等；曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖·1573、南方酒業(yè)、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、豪特太陽能、山東一豆、華達(dá)實業(yè)、齊峰集團、康大外貿(mào)集團等國內(nèi)知名企業(yè)。探討交流郵箱：hdceo2008@163.com